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垂直新媒體的小眾難題與“仙人掌”陷阱
        作者:觀點評論       發表時間:2013-12-26   
【文章摘要】無論專業雜志還是垂直網站,都從來不是大眾生意,不可能有匹敵大眾讀物的發行量或流量,但小眾讀者群過去能夠成功地養活一個專業雜志,為什么當這個媒體搬到垂直互聯網上就不能被養活了呢?答案是:互聯網上的廣告變得太便宜了!唯一的辦法就是改造生產流程,大幅度降低生產成本。

  財新網換了大東家,本是值得期待之事,但傳媒界仍一片嘆息之聲。

  我好奇地查了查財新網的數據,當天有15萬人訪問網站,共瀏覽網頁120多萬,平均每人瀏覽8頁。這組數據讓我深感意外,因為它們所勾畫出的是一個成功垂直網站的模樣,而不是相反。在互聯網上,標志一個網站閱讀質量好的指標就是平均瀏覽頁數達到5,而財新的這個指標高達8,說明胡舒立帶領她的采編團隊確實做了一個高水平的垂直網站。

  但是人們還是普遍認定財新網是不成功的,為什么呢?因為它的廣告收入太少,甚至不能養活自己。而廣告收入少則因為流量太小。在互聯網上,沒有上千萬的流量休談成功二字,財新的資本作價證實了投資者對它的期望甚至還不止如此。然而,財新的基因決定了它從來就不是一個大流量網站,未來也不可能成為一個大流量網站!

  反對的人們會拿新浪和騰訊的財經頻道做反例。我查到新浪財經頻道同天確實有438萬的訪客,騰訊財經頻道也有104萬獨立訪客,這兩個數字看似財新的增長空間還很大,但是仔細分析下,新浪財經的人均瀏覽數只有1.8頁,騰訊只有2.2頁,說明它們的訪客都是門戶導入的,也就是說從門戶首頁或客戶端被一篇新聞題目吸引進入的讀者。這樣的讀者數量固然可觀,但他們應該完全不屬于財新的目標讀者群;他們關心的是新聞,而財新的讀者感興趣的是深度報道;他們只是普通的大眾讀者,而財新的讀者群是真正關心國家財經問題的人們。從廣告商的角度講,兩者是不同的廣告受眾。所以,財新不能去和新浪騰訊的財經頻道比,沒有可比性。而非??贍艿氖?,財新網的目標讀者規模就在15到20萬之間。

  其實不單是財新網,這個情況在廣大垂直網站普遍存在,內容做得再精彩也不可能達到千萬級的流量,因為任何一個有獨特定位的垂直網站都是面向相對小眾的,市場容量的有限從根本上決定了它就是一個小而美的命運??萍祭嘧齙煤玫募復蟠怪蓖灸殼叭輾夢視沒б滄疃嘀輝?0多萬。哪怕像抽屜、遞客這樣的新聞聚合網站,只要它有一個既成的定位,也只能滿足某一部分的讀者群,而不是所有讀者,抽屜最高時在10萬上下。除非平臺包容所有定位。

  這種市場的格局并不是互聯網時代才有的,紙媒時代就是如此。表現為每一種專業類的雜志都只有幾千到幾萬的發行量,大眾化發行物除外,例如《讀者》,需要溫暖的人太多?;瘓浠八?,市場需求的格局并沒有因為互聯網而發生根本的變化,關心財經深度報道的人還是那么多,他們并沒有因為上了互聯網就轉而只關心財經新聞了。

  但是小眾的讀者群過去能夠成功地養活一個紙媒,為什么當這個媒體搬到互聯網上就不能被養活了呢?

  答案是:互聯網上的廣告變得太便宜了!

  在互聯網時代,廣告主才是最大的獲利者。

  紙媒黃金時期,一本發行2萬份的雜志,一版廣告費8萬是常有的事。就算一本雜志可以被2個人讀到,廣告到達成本是每人2元。報紙情況好些,北青報發行50萬份,整版廣告20萬,廣告到達成本是每人0.4元。到了互聯網上,新浪首頁的頂部通欄廣告費150萬元/天,對應的瀏覽量1500萬人,平均每人的廣告成本只有0.1元!

  就算上述例子的代表性有限,也足以說明互聯網的廣告性價比遠遠超過了紙媒體!

  傳統媒體搬上互聯網,原來的廣告盛宴卻瞬間變成小米飯南瓜湯,除非讀者群呈十倍地增長。只是像財新這樣的垂直網站,細分市場有限,轉到互聯網上讀者量的增長遠遠不能抵消廣告價格的下降。但財新網在垂直網站表現里已是相當不錯,不管是用戶流量還是實際收入,還是單個用戶產生價值,應該都已是垂直新聞網站里比較靠前的。

  更多其他垂直網站,混得好的掙點小錢,勉強維持下去,被風投們稱為“仙人掌”,意思為死不了也長不大。

  市場需求還在那里,產品卻賣不出價錢了,怎么辦?唯一的辦法就是改造生產流程,大幅度降低生產成本。現在的絕大多數號稱新媒體的垂直網站,生產過程幾乎照搬傳統紙媒,有主編、有采編團隊、有專欄作家、有市場、有銷售,只少了一個印刷部門,卻被一個規模更大、成本更高的網站技術團隊所替代。

  放棄全部的傳統媒體思維,完全地從互聯網出發,就想一個問題:我如何利用互聯網來滿足那個始終存在那里的市場需求?重新審視主編、編輯、寫手、市場、銷售等各個傳統要素,看看它們是否在你的新流程里非要不可?是否可以通過互聯網的特性低成本甚至無成本地加以解決?這個過程才可算做所謂的行業換代,它勢必是各個生產要素的先解構再重構。

  這樣思維和嘗試的先行者大有人在,新的解決方案也層出不窮,但至今我們還沒有看到一個真正成功的新媒體。我們最先也最多看到的是只保留了寫手的模式,就是所謂的自媒體。一個寫手成就一個媒體,不需要主編,不需要編輯,將市場和廣告銷售也都交給了平臺,好處是成本極低,壞處是自說自話,無法保證讀者的閱讀質量,誰知道讀者的耐心能夠保持多長時間?其次是只保留主編的模式,像微信公眾平臺,一個主編一個公眾帳號,編輯團隊的工作也由主編一個人做了。好處也是成本極低,壞處仍然是無法保證閱讀的質量,一個人的力量還是太單薄了。

  因此我們可以推斷出,一個成功的新媒體,它首先要具備傳統媒體的各個要素功能,要有主編的定位功能,也要有編輯團隊的大量編輯能力,還要有吸引好作者的功能,最后還要有市場和廣告銷售的能力;其次,這些能力要盡量不用傳統媒體的方式實現,而要用互聯網的手段實現。誰的解決方案互聯網化程度越高,誰就是最后的贏家!因為互聯網化程度越高,意味著成本越低,成本越低的模式給垂直網站的生存空間越大。

  媒體業的重構其實將與零售業的重構一樣,電商模式就是傳統零售商店互聯網化的成功范例。一個淘寶網就整合了傳統的店面展示、市場營銷和支付,大幅度地降低了價格,使顧客成為最大的受益者。媒體業也會如此,勢必會出現這樣一個平臺,它可以幫助所有垂直新媒體實現定位、完成采編和廣告銷售,幫助寫手維護著作權,將媒體的生產成本降到最低,使媒體的客戶——-廣告主成為最大的受益者。(本文作者為靠墊網CEO 原標題:垂直新媒體的恒古難題:流量窄門難以承受廣告賤賣)

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